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                书店打造文化综合体,该如何借助“大商业”思维模式?

                发布时间:2019-6-28
                作者:
                来源:百道网 帮书店
                阅读量:213

                消费主体的代际变化正深刻影响着书店的经营模式和发展方向。虽然“变美”和“不只卖书”已成为几乎所有书店经营者的共识,但什么是新消费时代书店经营的有效模式,却似乎仍不清晰。上海三联于2017年创立的实体书店品牌READWAY于2018年底在北京开张了第一家实体书店,根据服务对象采取多元经营的理念。READWAY的商业模式会成为新消费时代的成功案例吗?

                消费主体的代际变化正深刻影响着书店的经营模式和发展方向。

                数据显示,目前中国20-30岁人口约占人口总数的17%,其消费金额却占到了总消费金额的30%以上。青年人群正在成为市场里最具影响力的消费群体。随着消费主体的变化,消费需求也在不断升级,相较于物美价廉,年轻的消费者表现出更愿意为个性和体验付费的趋向。

                这种新消费时代的变化,造成了近年来传统卖场式书店的逐渐消失和复合型文化生活空间式书店的快速发展。虽然“变美”和“不只卖书”已成为几乎所有书店经营者的共识,但什么是新消费时代书店经营的有效模式,却似乎仍不清晰。

                “实体书店,距离大商业第一次这么近”

                在《2017-2018中国实体书店业报告》中,百道网高级顾问、书店专家徐智明曾感叹“实体书店,距离大商业第一次这么近”。在徐智明看来,以往传统的书店逻辑只关注图书销售,因此书店只是消费的终点;而在行业巨变后,除了购书,书店里的消费选择变得多样,书店成为了消费的入口和起点,书店的顾客也从读者变成了文化消费者。

                对于书店经营模式的这种变化,上海三联书店有限公司副总经理陈逸凌向百道网表示:“我认为,打造文化综合体要用到更多的商业思维模式。对于图书与其他多元文化、产品的联动,在一定规模的商业综合体内,这是互为促进的。”

                READWAY显然是这一思考下的产物。由上海三联书店于2017年创立的实体书店品牌READWAY,品牌定位首先确定的不是书店所经营图书的主要类别,而是书店所服务的目标客群——25-35岁青年人群和品质家庭。

                围绕这一客群定位,READWAY布局了书店的多元经营。据READWAY品牌运营总经理张桢宇介绍,在传统文创产品之外,READWAY针对年轻的目标客群加大了文创产品中数字化、电子类产品的比例,并引进了不少潮玩手办类的产品。同时在引进品牌上,READWAY还试图突破线上线下的消费界限,在挑选市场上成熟、畅销的实体店品牌外,更有意识地引入了一些优秀的线上IP产品,其中不乏一些第一次尝试线下经营的“网红”品牌。

                READWAY的猫柠猫绘本馆也是书店多业态经营的一个亮点,且它更多体现出了READWAY的“品牌力”。陈逸凌告诉百道网:“猫柠猫绘本馆是专门为小朋友量身订制的,在为少儿提供优质图书、阅读活动和指导的基础上,还会为少儿提供与阅读、与教育有关的产品和服务,以此传递和传播先进的阅读、教育的理念、方式和方法,增强多元化的文化经营业态。”

                而更值得关注的是,绘本馆的品牌形象“猫柠猫”本身就是上海三联书店READWAY的自有IP。这只长得很像柠檬的卡通猫,还是“猫柠猫系列绘本”的主角,并且其系列图书的第一本《猫柠猫奇遇记之美洲丛林》已于去年出版发行。目前READWAY北京、西安店内的猫柠猫绘本馆已收获了大批的儿童粉丝,以READWAY北京店的猫柠猫绘本馆为例,付费会员已有近千人。

                做生活方式的提供者,书店与MALL共舞

                随着新消费时代书店的“大商业化”,越来越多的商业地产愿意为有品牌吸引力的新型书店开出优惠的入驻条件。

                徐智明指出:“随着消费升级,大部分MALL开始大规模地进行属性的转型,从购物消费场所,转变成以餐饮休闲为主的非购物消费的空间。在这个属性变化的过程中,它们看到了书店。所有的MALL都希望为消费者打造出一个为满足理想生活而进行消费的空间,而书和阅读,正是理想生活的一部分。所以,更多的MALL将一间或者多间高水准的书店视为标配。”

                近年来,许多如西西弗、言几又、方所等与商业地产有合作的品牌都在快速发展。新消费时代,书店与MALL的共舞是合作双方的一次共赢。

                在谈到READWAHY朝阳大悦城店的选址时,陈逸凌表示:“READWAY匹配具有相同客群且文化调性一致的朝阳大悦城,可以说是强强联合之举。”

                朝阳大悦城位于北京朝青板块,毗邻CBD核心商务区。作为商圈的核心,朝阳大悦城周边一公里范围内拥有数十个中高档住宅区,常住人口超13万,且以20-35岁之间中高端收入人群为主,大学本科及以上学历人群比例高于北京市平均比例。

                面对25-35岁新兴中产与年轻家庭构成的主要客群,提升商场的购物体验,对朝阳大悦城很关键。2015年首个主题空间“悦界”的诞生,标志着朝阳大悦城从“shopping center”向“lifestyle center”的转型。

                2018年,继“悦界”“拾间”“伍台”后,朝阳大悦城第四个主题空间“度刻”亮相商场的9层。在这一近5000平米、被定义为“自我生长空间”的区域内,上海三联书店READWAY占了近3000平米。

                显然,朝阳大悦城对新中产精神生活和文化诉求的关注,最终是通过READWAY书店的文化吸引力和影响力传达出来的。而张桢宇也表示:“被朝阳大悦城其他业态吸引来的顾客,在READWAY的进店率也是比较高的。书店为那些满足了物质消费需要、逛累了的消费者提供了一个很好的休憩和沉静下来的场所。”

                新消费时代,书店拥抱新零售

                书店距离新零售,也许比超市更近。

                新消费时代,新中产消费力量崛起。这些年轻、受过高等教育、有自我提升要求的消费群体,是以“盒马鲜生”为代表的新零售业态的目标客群,也恰好是光顾新型复合书店消费的主力客群。如何满足这一群体愈加个性化的消费需求,基于新技术的新零售尝试或许是一个好的解决办法。

                张桢宇介绍,由瑞安集团、腾讯和READWAY共同打造的基于新技术的书店新零售系统,已于今年5月在READWAY上海新天地店开始投入试用。新消费时代,新零售会给书店的经营带来哪些改变?通过READWAY上海新天地店的尝试或许能窥见一些未来书店的样貌。

                根据人脸识别技术,实现人脸支付、智能推送。通过这套系统,READWAY上海新天地店的读者能体验到与亚马逊线下书店一样“Just Walk Out”(拿完就走)的支付体验。并且,在专门的设备前,通过人脸识别,设备能自动根据该读者的历史消费行为,智能推送符合顾客个性化需求的产品、活动信息和优惠券。

                捕捉人货互动信息,智能推介图书、文创产品。这套系统还包括一款人货互动设备,通过摄像头,设备能捕捉到读者拿起具体图书或文创产品的行为,并在一旁的显示屏上显示出该产品的介绍、评价,以及与其相关联的其他产品。

                数据入库,有效指导书店选品与陈列。系统所记录的人货互动信息,最终都会汇总进入后台,书店只要通过后台系统就能清晰看到某一件商品在一段时间内被读者触碰、拿起的次数,这些在书店传统经营中难以统计的宝贵数据能为书店后续的选品、陈列提供有价值的指导作用。

                近年来,无人书店开始在各地出现,许多其他书店也纷纷引入客流计数器、热区分析、人脸识别等新零售手段,甚至走在新零售前列的苏宁极物、天猫也纷纷开起了线下新零售书店。新零售技术与思维正在快速影响书店经营。

                物质丰富后消费者对精神生活的更高追求、市场消费主体与书店主力客群的高度重合、愈加规范的商业化运作、大数据等新零售技术和思维的加持,在最初市场倒逼转型的艰难阵痛后,新消费时代之于书店,也许正是最好的时代。

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