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              咖啡如何拥抱实体书店?

              发布时间:2019-6-28
              作者:
              来源:中国出版传媒商报
              阅读量:206

              咖啡成为书店运营标配已成为书业共识。作为备受年轻人关注和能带来较高附加值的产业,书店的咖啡运营从最初的完全交由第三方运营,逐渐过渡到在第三方提供产品和技术支持下,书店自主经营,甚至不少有实力和想法的发行集团开始自主打造咖啡品牌。以咖啡为代表的多元经营,正在日益成为能够有效反哺主业、推动书业发展的重要抓手。在实际运营中,书店围绕咖啡、咖啡与图书、咖啡与多元,尝试了哪些举措?未来,咖啡又将为书店带来哪些新发展思路?商报记者据此对部分咖啡供应商进行了采访,以飨读者。

              “第三方+自营”满足书店咖啡运营需求

              一方面,咖啡的溢价较高,能为书店带来利润增长;另一方面,咖啡的主要受众是年轻尤其是小资群体,他们的购买欲望和购买力相对较高,这也与图书的文化属性相契合。但书店的咖啡业态如何运营?从记者的调查来看,主要分为出租与产品经营两种,这也与书业在多元经营中主要的业务经营模式对应一致。

              咖啡经营需要供货商和运营经验,这对书店提出了挑战。因此,进行出租或选择合适的第三方合作开展经营,成为了书店切入咖啡经营的最佳方式。如天津图书大厦与瑞幸咖啡、杭州萧山区新华书店与星巴克开展合作,引入原材料、机器等,获得先进的管理和运营经验。

              “书店内引进咖啡业态,准确说来应该是引进了休闲阅读吧消费方式”,CHATEA尝滴水吧营运总监徐鹏鹏介绍,四川自古以来就有浓重的休闲茶文化,书店转型就将这种生活方式引入到书店当中。“考虑到书店的客群性质,咖啡是不二之选。不仅丰富了书店的多元经营业态,满足了顾客对阅读环境的需求,业态的互补也让更多顾客有了在书店驻足停留的可能。”

              南通凤凰书城采取了引进第三方开展咖啡运营的模式。作为被引进方,琲珈宝岛文创咖啡创始人郭秉鑫认为,咖啡与其他饮品有着很大的不同,“书店客群多是对生活及个人较为追求的人群,这些人群中对于咖啡所拥有的如社交需求及感情的寄托等特殊功能有必要性需求。同时,书店客群对咖啡的爱好及依赖,也具有黏性。”

              目前,咖博品牌已进驻200余家新华书店,咖博贸易(北京)有限公司总经理张峻玮表示,“咖啡与书的结合不仅增加了书店的场景、加强了客户的阅读体验感,也对客流聚集提供了良好的场所”。

              与广东新华合作的诚品咖啡市场总监吴锡豪认为,体验式消费能吸引更多消费者,书店结合咖啡,让喜欢咖啡的人能够购买图书,让购买图书的人消费咖啡,能够产生互为补充和促进的效果。

              此外,如湖北新华则打造了自有咖啡品牌——九丘咖啡,目前已开设了23家咖啡吧,湖北省新华书店(集团)有限公司招商运营中心副经理林芳表示,“咖啡吧提升了书店整体的形象,吸引了特定的消费群体,为读者提供了一个可交流亦可独处的空间,以读书的习惯带动咖啡及文化产品的消费。同时咖啡在产品延伸与组合上,具备较强的包容性,烘焙、轻食、茶饮、花艺体验等,都能很好地融入。”

              “体验+折扣”成书店咖啡+营运利器

              实体书店为提升读者体验,打造了更多的休闲空间。但书店一般都位于寸土寸金的商业中心,这种转变,如何最大限度不降低书店的坪效?咖啡因其较高的溢价和消费频次,成为书店的首选。南通凤凰书城经理高坡表示,目前,咖啡吧的经营状况受整个商场的人流量影响较大,周末客流较多。而通过图书与咖啡、咖啡与多元的联动,一定程度上实现了人流与销售的有效转化。

              在九丘咖啡的运营中,湖北新华进行了多种创新。林芳表示,首先是特色产品体系创新。在咖啡经营上,尝试开发青春路线的时尚类饮品,服务青少年,并在合适时机,引进或自主开发烘焙课程体系,以满足不同客户群体需求。此外,还持续开发、引进新品、更新菜单,不定期召开新品品鉴会,增加顾客新鲜感,创造更多体验?;垢菹涯勘耆巳?、店面面积,把门店进行分级分类,如“咖啡+饮品+烘焙简餐”“咖啡+饮品”“咖啡/饮品+烘焙简餐、饮品”,以灵活的经营模式创造最合适的销售组合。其次是运营管理规范。在日常运营工作中,九丘咖啡统一订货渠道、配送、维修管理;制定安全卫生、操作流程等标准、办法,形成规范化管理;通过技能培训、走店巡查、日常沟通等方式提升店内管理水平、食品安全意识,稳定商品品质。三是营销创新。除日??Х扔疃?,九丘咖啡推出了“伤心咖啡馆之歌”营销活动,结合抖音等新媒体平台开展宣传,与图书进行融合营销,强化品牌形象,在朋友圈和抖音引爆燃点。“咖啡吧承接了大量政企、社团、培训机构的党建、团建、读书分享、朗读者、花艺、粘土、纸艺、烘焙等活动,除饮品售卖外,咖啡吧空间售卖已经成为利润的一个重要来源。”

              书店需要的是人流,而咖啡是能将人群留下的强有力武器。张峻玮强调,咖啡不是刚需,前期需要大量客户品鉴与好评建立品牌与知名度,有4种方案可供选择:“首先是发放咖啡、饮品券。该方案的目的是要在前期的商品推广、品鉴过程中,让客户体验到我们的产品及服务,原则控制在净成本范围内,前期可大量推广,但后期不建议采用。其次是开展咖啡分享、品鉴活动。该方案的目的是让客户能体验到咖啡的乐趣、展示我们的专业度,间接告知客户经营理念、对产品品质的追求、优点等。做好前期铺垫、留下忠实的客户群体。三是举办读书会活动,该方案的目的是培养阅读习惯、增加销售额、品牌宣传。四是进行区域包场活动,该方案的目的是提高人流量、增加销售额、提高场地使用率、品牌宣传。”

              目前,尝滴水吧已在28家文轩门店落地。从最初进入书店独立销售到现在联合经营,尝滴水吧逐步找到了一些联合经营的方式。徐鹏鹏说:“从最简单的书加饮品折扣销售,到固定选品书籍配特制的饮品销售;从特殊节日精选书籍配定制饮品礼品,到美食分享会线下体验;从之前的顾客到店享用一杯咖啡,到现在的可以自己动手冲煮,我们不断的思考如何让顾客在书店的时光中多一分休闲和体验。如小小咖啡师活动让小朋友参与,在动手的过程中体会到成长的快乐。”

              无独有偶,琲珈宝岛文创咖啡在经营中也开展了读书会,并结合生日会、咖啡教学、咖啡讨论互动、咖啡品评等营销活动,实现与书店联动的经营模式。郭秉鑫介绍,琲珈宝岛文创咖啡通过以上举措,并以我国台湾文创精神及手法,将精品咖啡融入书店中,有效带动了咖啡文化在读者群中的传播。

              “与其说转型不如说是消费升级。”吴锡豪认为,书店要增加体验促进消费,咖啡是其中一种。“对咖啡供应商来说,是能为更多的相关书店提供更多的产品服务,也可以在培训课程中开发更多相关内容。”但他同时表示,产品的个性化问题也不容忽视。“因为每个书店都有自己的主题和不同的风格,因此就需要在产品及培训等方面进行定制。”

              助力图书销售更重专业与体系化建设

              随着咖啡成为书店在经营中的标配,对咖啡运营进行深度挖掘,更好地与书店经营相结合,并带来最大收益,成为摆在管理者面前最为重要的课题。而通过更加专业化的运作,并引入科技带来服务升级等,咖啡正在补充主业方面发挥着更大作用。

              当下,越来越多的书店开启了“书店+咖啡”模式,如何创造出新思维与新体验,从而吸引读者关注?林芳认为有三点需要思考:“首先,增强产品硬实力。一切招式以产品为本,九丘咖啡选取健康环保、品质上乘的原材料,做好产品更新迭代,将最优质产品提供给顾客;其次,增强品牌影响力。宣传中,不能把咖啡与书店分离开来,要做到相辅相成,并参与到书店的大型活动当中,提升知名度。最后,增加顾客体验??Х劝刹荒苤皇俏丝吞峁┮系某∷?,要实现“顾客为你而来”。为此,九丘咖啡将继续着力提升体验顾客体验感与参与感,定期提供简单的咖啡制作教学、咖啡器具使用、如何在家做一杯咖啡、烘焙课堂、手工体验、文化主题分享会等活动,做到差异化经营。”

              未来如何更好地将咖啡与图书联动,并与书店未来升级的方向相结合?徐鹏鹏表示,目前,饮品部门在做网络推广(美团等渠道)时可做图书捆绑销售,“虽然目前该板块还是空白,但在后期书店做多渠道推广时可以进行尝试。”此外,徐鹏鹏还介绍,饮品吧业态多以售卖产品为主,未来可向互动参与体验的方向拓展,如在现有的销售方式上将融入亲子烘焙课堂、茶类品鉴分享课程等,增加顾客参与度,增强品牌熟知度。“体验经济时代的到来,消费者不再仅满足于产品或服务等功能,而是对消费过程中的体验表现出越来越多的需求。”张峻玮认为,书店里的咖啡区,不应该仅开展咖啡销售,也要能让消费者拥有体验。此外,专业的咖啡体验培训也是很大的市场。“书店应是‘有书、但不止是书店;有咖啡、但不仅是咖啡;有文创产品、但不止是创意市集;它是艺术、文化、生活融在一起的创意生活一体店’”。

              吴锡豪则从科技方面对咖啡未来的发展进行了探讨。他认为,“在人工成本、租金上涨的现实问题下,可以考虑在书店内投放无人售卖机、自助咖啡机,借助互联网,为书店引入更多人流,从而产生更多消费。”

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